Durante las últimas semanas, la supuesta “caída de los influencers” ha alimentado una conversación que va mucho más allá de las redes sociales: usuarios que cuestionan la sobreexposición publicitaria de algunos creadores, campañas que generan rechazo y marcas cada vez más pendientes del riesgo reputacional de asociarse a determinadas figuras. Pero, ¿están realmente perdiendo influencia los creadores de contenido? José Gabriel García, experto en estrategia digital y CEO de Agencia PHI, cree que el diagnóstico es más complejo. Más que una caída generalizada, se vislumbra el agotamiento de un modelo que durante años confundió audiencia con influencia y convirtió el número de seguidores en la principal medida del valor de un creador.

Ese cambio también está transformando las competencias necesarias para trabajar en un sector que se ha profesionalizado a gran velocidad. Ya no basta con tener una comunidad o saber generar contenido: hay que entender de marketing, analizar datos, conocer las reglas de la publicidad, gestionar una marca personal y, cada vez más, saber utilizar la inteligencia artificial. Pero García introduce además otro desafío: mientras la IA hace que muchos conocimientos técnicos estén al alcance de cualquiera, también empieza a sustituir algunas de las tareas que servían de puerta de entrada al sector a los profesionales jóvenes. La pregunta, entonces, ya no es solo qué significa ser influencer, sino qué significa ser un profesional de la influencia.

Pregunta. En los últimos años, los influencers se han convertido en una pieza habitual de las estrategias de las marcas y en una parte importante de la cultura digital. Ahora, de repente, hablamos de su “caída”. ¿Qué está pasando con ellos?

Respuesta. Ha habido un boom, un hype en torno a un concepto que se llama “la caída de los influencers”. Visto así suena muy llamativo, porque llevamos unos años de crecimiento absoluto de este concepto, tanto para los usuarios que los siguen como para las agencias y las marcas que los utilizan para dar a conocer sus productos. Pero tenemos que ver qué hay detrás de verdad de esa etiqueta y separar el grano de la paja.

P. ¿Estamos realmente ante una crisis del influencer marketing o el problema es otro?

R. Creo que el problema es otro. Aquí los profesionales y los periodistas tenemos la obligación de ser muy objetivos y mirar los datos. Ha habido mucho ruido y seguramente más que justificado, porque una serie de influencers la han liado bastante. Pero la realidad es que no se está viendo esa caída.

Hay una web, CaídaDeLosInfluencers.com, que monitoriza a más de 40 influencers, entre ellos algunos que han estado en el ojo del huracán. Después del boicot y de todo el lío, de media solo han caído un 0,2% sus seguidores: prácticamente nada. Es verdad que algunos han caído un 2% o un 3%, o que Roro ha perdido 800.000 seguidores, pero otros han ganado.

Lo que sí creo que hay es un hartazgo general con determinados tipos de influencers: los que viven del postureo, de transmitir una vida de lujo irreal que no conecta con la mayoría. Estos sí van a estar muy penalizados. Nosotros, como agencia, estamos viendo que los megainfluencers, que ya son estrellas de muchas cosas, están cayendo y que van a seguir haciéndolo. Pero hay otro rango amplio de influencers que siguen dando buen resultado para las marcas: son honestos, transmiten bien y son, al final, un nuevo canal de comunicación, como ha habido tantos a lo largo de la historia de la publicidad.

P. ¿Ha cambiado también la manera en que las marcas entienden la influencia?

R. Sí. Porque el número de seguidores tampoco demuestra mucho. Nosotros lo llamamos una “vanity metric”, una métrica de vanidad. Te dicen: “Tengo dos millones de seguidores”. Vale, ¿y qué? Al final lo importante no es el número de seguidores, sino tu capacidad de influir. Y eso se mide con otras métricas más relacionadas con el engagement, que es el porcentaje que refleja la conexión real de un creador de contenidos con su audiencia.

La caída de seguidores, como veíamos, es muy pequeña, casi nula. Pero donde sí hay un cambio es en la percepción de las marcas y, por tanto, de las agencias. Es necesario prescindir de determinados influencers, y esto sí está pasando.

Hay perfiles concretos con los que yo, como agencia, jamás metería a una de nuestras marcas. El Xokas, por ejemplo, es un personaje muy polémico. Burger King hizo una campaña con él no hace mucho y tuvo que “recoger el cable”. Pero eso no debería empañar el buen trabajo que hace la gran mayoría de los creadores de contenido, que dan valor a sus seguidores porque entretienen, informan, enseñan o ayudan a las marcas.

P. Hace unos años las empresas acudían a las agencias pidiendo trabajar con influencers. ¿Qué les están pidiendo ahora? ¿Ha cambiado el lugar que ocupan dentro de la estrategia de las marcas?

R. Claro que ha cambiado. Hace siete años las marcas decían: “Quiero salir con influencers, quiero estar con influencers…”. Hoy, en cambio, nos dicen: “Quiero salir en ChatGPT”. Ahora, ChatGPT es el nuevo influencer. Todo el mundo quiere que esta herramienta le mencione. Y esto abrirá otra serie de polémicas y debates diferentes, pero es la realidad.

ChatGPT es un algoritmo que tira, entre otras cosas, de cómo esté posicionada una página en los buscadores tradicionales como Google. Lo que es el SEO, el posicionamiento en buscadores. ChatGPT, Claude, Perplexity y todas las IA a las que preguntas cosas tiran de eso. Las marcas están empezando a poner mucho foco ahí.

P. Las empresas pagan precisamente por la confianza que existe entre el creador y su comunidad. ¿Qué ocurre cuando esa confianza se convierte constantemente en publicidad?

R. Aquí entra en juego la honestidad y la buena práctica del influencer. Mira, yo sigo a una persona que tiene un podcast que se llama Marcos Vázquez, de Fitness Revolucionario. Lleva muchos años hablando de salud, fitness, nutrición, entrenamiento y longevidad, tiene millones de seguidores y muchas marcas quieren colaborar con él. Sé positivamente, porque yo lo he intentado, que hace un filtro exhaustivo. No colabora con ninguna marca ni ningún producto que no crea que puede ser útil a los consumidores.

Y luego está la frecuencia. Si haces 20 contenidos al mes, lo que no puede ser es que 10 o 15 sean pagados por marcas. Al final los seguidores lo saben y lo detectan. Además, la ley obliga a marcarlo. Si la mayoría de tu contenido está pagado por una marca, el usuario que te sigue ya no lo recibe como contenido orgánico.

P. ¿Es peor hacer muchas campañas publicitarias o hacer campañas que no tienen nada que ver con el contenido que crea habitualmente un creador?

R. Sin dudarlo, lo segundo. Si haces muchas campañas publicitarias, pero están bien hechas y el contenido aporta valor y es interesante para tu audiencia, no veo el problema. Si yo sigo a un creador de contenido o entro en un medio y veo publicidad que encaja conmigo, encantado. Me estás ayudando a encontrar productos y servicios que me vienen bien y que me aportan valor.

El problema es que eso no esté bien hecho: que me estés anunciando algo que para mí no aplica y no tiene ningún sentido. No creo que sea un tema de exceso, sino de calidad de la campaña. Esa es la clave.

P. ¿Puede una marca equivocarse al elegir un influencer hasta el punto de perjudicar su propia reputación?

R. Por supuesto. Con ellos corres un riesgo, sobre todo si vas a perfiles con cierta polémica. Pero esos creadores tienen, además, otro factor: por cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales, se fomenta lo polémico. No intencionadamente, pero sucede.

Así que las marcas están en una tesitura: “Tengo que arriesgar un poquito, porque si voy a perfiles superblancos, a lo mejor no llego donde quiero. Pero ojo, porque si me paso de frenada y me voy a un Xokas, mira la que te han montado”.

P. ¿Estamos ante un problema de regulación o de profesionalización?

R. Yo creo que más bien de profesionalización. La regulación nunca es perfecta, puedes estar más o menos de acuerdo, pero esto debería ser un tema de profesionalidad. Ha habido algunos casos muy llamativos, pero son mínimos respecto al volumen global de contenidos.

Creo que esto va más de que entre todos, como sociedad, y sobre todo el triángulo que formamos medios, agencias y marcas, seamos capaces de autorregularnos y llegar a consensos coherentes con nuestra profesión y honestos, más que de que nos venga impuesto por una regulación.

P. Si la credibilidad es el principal activo de un creador, una de las competencias profesionales más importantes parece ser aprender a decir que no.

R. Y tanto. Pero no es fácil, porque al final tienes una balanza de ingresos y una balanza de credibilidad, y mantener ese equilibrio no es sencillo. Algunos han cometido errores increíbles porque han mirado solo lo económico.

Y ahí los representantes y las agencias tendrían que filtrar muchas veces más de lo que filtran. Muchas veces el representante no es realmente un representante: es su mejor amigo, su pareja, su hermano… “Como confío en ti, eres mi representante”. Pero tampoco tienen la madurez y la trayectoria para gestionar eso y hacerle ver a su representado que una campaña no es buena idea.

P. ¿Qué significa entonces ser un profesional de la creación de contenidos?

R. Hay un debate previo: ¿influencer es una profesión o una característica? Puedes ser un gran cocinero e influir en otros que quieren ser como tú. Pero, ¿quieres ser cocinero o influencer? Tu profesión debería ser primero la de cocinero. Luego hay influencers puros que no tienen otra profesión que influir, y eso es más difícil de encajar.

P. ¿Qué tiene que saber hacer hoy un creador que hace cinco años no necesitaba saber?

R. Hay una base que no se aprende: carisma, magnetismo, capacidad de comunicación. Se puede mejorar, como todas las habilidades, pero tienes que tener una base en tu forma de ser, de hablar y de comunicar.

Dejando eso al margen, lo que más ha cambiado en los últimos cinco años es todo lo relacionado con la inteligencia artificial. Un creador tiene que estar muy al día de qué puede hacer con la IA y qué no puede hacer, dónde están los límites morales y legales y cuándo tiene que indicar que algo se ha hecho con IA.

Eso es lo que más ha cambiado. Lo demás es la base que siempre ha tenido que existir: generación de contenidos desde el punto de vista artístico y técnico, conceptos básicos de marketing, estrategia y conocer un poquito cuáles son los resortes que hacen que unas cosas funcionen y otras no.

Hay que ser un profesional completo de la creación de contenidos, no solo un personaje que sale ahí a decir lo primero que se le ocurre. Eso está muy bien si quieres tener una audiencia, pero una cosa es tener una audiencia y otra ser un profesional que trabaja para marcas. Hay un salto abismal ahí.

P. ¿Y qué debería saber hacer un profesional que trabaja en influencer marketing para una agencia o una marca?

R. Tiene que tener mucha mano izquierda, porque está en mitad del camino entre la influencia y la marca y tiene que alinearlos. Pero también tiene que ser muy analítico: analizar métricas, ver dashboards, saber qué funciona y qué no.

Hay herramientas para detectar comunidades artificiales o de baja calidad, pero los que hacen las trampas también son cada vez más sofisticados. Es una batalla constante. Y a veces hace falta esa intuición humana de decir: “Uy, esto la herramienta no me lo va a tratar como falso, pero aquí veo algo que no me encaja”. Eso es muy necesario.

P. Si mañana tuvieras delante a un joven de 20 años que quiere trabajar en este sector, ¿qué le recomendarías aprender?

R. Hay dos mundos muy diferentes. Uno es si quiere ser el creador de contenidos, la cara visible. Ese es un camino. Otro es si quiere ser el facilitador de todo ese sector, trabajar en una agencia o en una marca. Son caminos totalmente diferentes y, por lo tanto, la formación y las habilidades que tienes que desarrollar también lo son.

Para trabajar en agencia o en marca, creo que el sector va hacia la generalización más que hacia la especialización. Los profesionales tienen que tener cada vez una visión más global: marketing, analítica, publicidad, estrategia, influencer marketing… No solo una cosa.

Pero hay otra cuestión que me preocupa mucho: la IA se está cargando a los juniors. Entiendo al empresario que dice: “Si al junior le pago, aunque sea el salario mínimo de mil y pico euros, pero una IA me lo hace por 50 euros al mes…”. Hay una dificultad muy grande ahora para entrar en el mercado. ¿Cómo rompes el círculo vicioso de “no he hecho mis primeras prácticas y sigo siendo junior”?

Los juniors de hoy son los seniors de mañana. Cuando nosotros nos vayamos jubilando, ¿quién va a meter ese criterio humano si los jóvenes no lo han desarrollado? No tengo respuesta. No lo sé. Es un problemón.

P. ¿Qué va a distinguir entonces a los buenos profesionales dentro de cinco o diez años?

R. El conocimiento y la información ya se han comoditizado. Eso lo tienes a dos prompts de distancia. Antes se decía “a dos clics de distancia”; ahora, a dos prompts… Lo que va a diferenciar a los profesionales serán cosas muy humanas, cosas a las que a la IA le cuesta más llegar: aspectos como el criterio y la intuición. Eso es lo que va a diferenciar a los profesionales normales de los superprofesionales. Las cosas más humanas, no los conocimientos técnicos.

P. ¿Cuál dirías que es el mayor error que puede cometer hoy una persona joven que quiera dedicarse a este sector?

R. El mayor error es pensar que el influencer marketing consiste en conseguir seguidores. Consiste en eso, en el postureo, en el Lambo aparcado en la puerta. No va de esto. Va justo de lo contrario a día de hoy.

Durante un tiempo fue de eso, pero ya hemos visto la polémica. Esto va de relaciones de confianza a largo plazo. Los que entren en el sector pensando en eso, acertarán, tanto si son influencers en sí mismos como profesionales de agencias o marketing. Los que entren por esa vocación de crear contenido de calidad, de ayudar a una audiencia, triunfarán. Los que entren por lo otro, me temo que están condenados.