Dentro del mundo publicitario donde las marcas se disputan no solo el mercado, sino el relato, la identidad y el poder simbólico, el verano 2026 encendió un duelo inesperado: el de Juana Viale como la nueva embajadora de YPF frente al antecedente de su abuela, Mirtha Legrand, representante y figura inédita de Shell. No fue apenas una campaña estacional, fue un movimiento de piezas dentro de una dinastía mediática que trasladó su linaje a los surtidores. La campaña “Verano 2026”, creada por VML Argentina para YPF y producida por StoryLab, la empresa de Nacho Viale, hermano de Juana y responsable de su representación artística, convirtió ese contraste familiar en narrativa estratégica.
En el spot, cuando le preguntan por qué no carga combustible donde lo hace su familia, Juana da a entender con naturalidad que su abuela elige Shell, pero que ella prefiere de toda la vida YPF. No hay confrontación explícita, pero sí hay declaración generacional y sobre todo de principios. Y en esa línea, las dos en teoría toman posiciones. De esta forma se entiende que YPF no intenta borrar su tradición, sino utilizarla como trampolín. La jugada responde a una lógica de “legacy branding” adaptada a la era de la atención fragmentada.
La familia Viale-Legrand condensa décadas de capital simbólico que el consumidor reconoce en segundos. Mirtha representa la liturgia histórica, la autoridad clásica, la permanencia. A su vez, Juana encarna lo nuevo: aire libre, sustentabilidad, alimentación consciente, estética relajada. En términos de mercado, Shell queda asociada a lo tradicional; YPF se posiciona como la opción de quienes eligen autonomía y mirada contemporánea.
Tesis y antítesis
Por eso la elección de Juana no es azarosa. Ana Degiuseppe, ejecutiva de cuentas de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica, lo explica con claridad: “Hay que pensar por qué asocian a Juana con YPF justo en este momento. Ella es prosustentabilidad, ecología, piensa en el bien del planeta, se la puede ver seguido en la playa, surfeando, viviendo al aire libre. Y si bien YPF es una petrolera, en los últimos años promovió un montón de divisiones nuevas de energías, carga para autos eléctricos, trabaja mucho el rendimiento y el gas. Para mí esa es la asociación más clara, además de un contrapunto con la publicidad anterior de su abuela”. Y amplía: “YPF es la marca más rejuvenecida del mercado. Con Mirtha, Shell iba por lo tradicional e histórico. YPF es histórica también, porque es la marca nacional, pero hoy dialoga con un target más joven, con gente que se preocupa por qué le carga al auto y cómo rinde”.
El comercial fue filmado en la estación móvil que YPF inauguró en Pinamar, la primera de este tipo en el país. Se trata de una estructura desmontable pensada para reforzar el abastecimiento en puntos turísticos de alta demanda, con servicios integrales y el concepto expandido de tienda Full. La experiencia replica la lógica de las nuevas estaciones urbanas premium, como la renovada sede sobre Avenida del Libertador, con espacios más luminosos, diseño cuidado, foco en eficiencia y nuevas energías. Ya no se comunica sólo combustible, se comunica un estilo de vida.
La estética acompaña el mensaje. Juana aparece con colores tierra, relajada, sin sobreproducción. “No se sobreviste para la publicidad como cuando hace su programa, es ella, descontracturada, al natural”, señala Degiuseppe. “Y para esta estrategia pensada al detalle, no se evalúa solamente al influencer en sí, sino el contexto 360: la marca, el lugar, la locación, los objetivos”. Ese perfil incluye veganismo, alimentación saludable y una imagen asociada al bienestar, atributos que dialogan con la estrategia de YPF de exhibirse como compañía energética en transformación.
Lógica y algoritmos
En ese ecosistema también se cifra el negocio. No trascendió cuánto cobró Juana Viale por la campaña, pero en la industria publicitaria la ecuación es matemática. Se multiplica la cantidad de seguidores en Instagram, TikTok y X, el nivel de imagen positiva, la tasa de engagement, las reproducciones de sus reels y el alcance de las mismas y la exposición semanal en Canal 13.
Herramientas de medición como las que utiliza el sitio VirtualMailer permiten estimar ese valor en aproximadamente seis cifras de la moneda norteamericana. En ese cálculo se cruzan audiencia televisiva, impacto en redes y capacidad de conversión
La comparación es inevitable. Cuando Mirtha Legrand selló su acuerdo con Shell meses atrás, en el mercado se habló de una cifra cercana a los 500 mil dólares. En ese parámetro se miden hoy las grandes figuras que combinan televisión abierta, reputación consolidada y potencia digital. Juana, heredera de esa estirpe pero con impronta propia, juega en esa misma liga: no sólo como conductora sino como marca personal. Cabe recordar que su representante, su hermano, es también quien maneja la lapicera a la hora de firmar los contratos de su abuela, por lo que el número final rondaría los mismos parámetros.
Más que una guerra publicitaria, lo que se escenifica es una transición cultural. Shell capitalizó el legado, YPF apuesta a la evolución.
La discusión dejó de ser técnica, si octanaje, rendimiento o precio, para convertirse en identitaria y diferenciarse del otro por generación, valores a proyectar, ser parte de la tradición o renovación. Ambivalencia que puede extrapolarse a lo mediático, si es que se prefiere ver el programa de los sábados a la noche o los domingos al mediodía.
En definitiva, Legrand y Viale, abuela y nieta, no polemizan en los medios donde mantienen un hilo conductor y una reciprocidad más que sanguínea, lo hacen en el mercado, cada una desde su época. Y en esa tensión elegante entre historia y futuro, la publicidad encontró algo más poderoso que un eslogan, encontró continuidad.
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