¿Qué condición debe cumplir una marca para reemplazar el nombre común de un producto? Que una cantidad suficiente de personas haya optado por utilizar esa palabra en lugar del término original. Son relativamente pocos los casos en la historia en que dicha hegemonía ha conseguido borrar del habla cotidiana la denominación original del objeto.

Hay casos más conocidos: Alpargatas, Aspirina, Birome. Otros como Telgopor, Nylon o Maizena tal vez no lo sean tanto. En la era digital esa lógica se ve recargada. Nuevas creaciones llegan de la mano de marcas que las popularizan: Uber o Zoom son algunos ejemplos. Clarín hizo una recopilación, de la A a la Z, de al menos 70 marcas que se “camuflan” en el lenguaje de los argentinos detrás de alguno de estos objetos:

La conversación puede derivar en otros ejemplos, más o menos unívocos. Surgen Crocs, Franuí, Gatorade, Puré Chef, Rasti, Tramontina, Vitina y Whatsapp para pedir pista en la lista. U otros sobre los que podría sospecharse que son marca y no lo son, como ocurre con el CD, el DVD o -siguiendo la sugestión textil impuesta por Nylon y Lycra- el polar.

La regla sería: si no existe margen para el disenso, la marca es un genérico. No ocurre, por ejemplo, con Cotonetes: hay quien los llama así y quien les sigue diciendo hisopos. En cambio, nadie dice «zuecos de plástico», «frambuesas congeladas cubiertas de chocolate», «bebida para reponer líquidos y sales minerales», «puré de papas instantáneo», «juego de encastre de piezas plásticas» o «sémola de trigo de cocción rápida».

Según los expertos, hay varias razones para que una marca alcance la categoría de genérico. Una es su presencia dominante en el mercado, que es percibida por el consumidor y en consecuencia éste empieza a utilizarla como sinónimo o reemplazo del objeto referido. También hay algo de síntesis y practicidad: “chicle” en lugar de goma de mascar, o “cinta scotch” en vez de cinta adhesiva transparente.

Otro aspecto del fenómeno es que lo que por un lado es virtud o ventaja, al estar una marca en boca de todos muestra su doble filo cuando otra marca del mismo rubro queda envuelta en una crisis: la referencia popular no discrimina y el nombre propio sufre. Trasladado al absurdo, en la ficción aparece la marca «Cuchuflito», registrada por el cómico Juan Díaz como sinónimo de cualquier producto de mala calidad.

La búsqueda de una marca por lograr un protagonismo excluyente, al punto de que sus letras colonicen la charla popular, parece hoy una aspiración en vías de extinción en mercados cada vez más fragmentados. La excepción seguramente sean las nuevas tecnologías, donde lo inexplorado deja margen para que alguna que otra marca bautice la invención de lo que todavía no existe, y su nombre obviamente tampoco.