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Cómplices, y apoyándose mutuamente, como amigos de toda la vida, así se los ve a Al Pacino y Robert de Niro en Warmer Together (Más abrigados juntos) la campaña publicitaria que protagonizaron para la firma de indumentaria Moncler. La misma que reabrió el debate a propósito del paso del tiempo y concatenado a esto, los tópicos relativos a la edad y la belleza.

Esa imagen -obra del fotógrafo Platon- se suma a otras producciones similares en el rubro moda, como, por ejemplo, la del diseñador Jonathan Anderson -actualmente al frente de la maison Dior– quien hizo lo propio para su firma homónima JW Anderson.

En ese caso, el convocado fue también un actor, el icónico John Malkovich, para, entre otras cosas, publicitar el Loafer Bag, ese bolso que imita la capellana de un mocasín.

Ya antes Anderson, cuando fue director creativo de Loewe, eligió a la actriz británica Maggie Smith -reconocida por sus papeles en Harry Potter y Downton Abbey, entre otras ficciones- para ser la cara exclusiva de la firma.

Otro gesto reciente y en la misma sintonía se dio en el marco de la última Paris Fashion Week, cuando Simon Porte Jacquemus, fundador de, justamente, Jacquemus, presentó a su abuela de 85 años, Liline, como embajadora de la marca homónima.

Pero no solo eso, sino que además de revelar la fotografía de su grand-mère, el director creativo dio a conocer un decálogo asignado a este nuevo rol, bastante alejado del frenesí de la pasarela, con aclaraciones irónicas sobre la exclusividad con la casa de vestimenta.

“Antes de que Jacquemus existiera, ella ya era mi inspiración. Su fuerza, su elegancia, su autenticidad… Ella dio forma a la manera en que veo a las mujeres y a la forma en que imagino esta Maison”, explicó el director de la marca, quien agregó que su abuela será la embajadora más fiel: llevará la marca Jacquemus “hasta en los sueños”.

También las elecciones de referentes de más de 70 y en algunos casos 80 años, se advirtieron en el ámbito local en las últimas temporadas. Por ejemplo, la firma Ver que mostró mujeres de la tercera edad como la decoradora Gloria César y Susana Saulquin, factótum de la sociología de la moda en el país.

Lo mismo Kostüme, la marca pionera en la escena de Palermo, cuando incluyó adultos mayores como modelos para la serie “Persona”. La artista Delia Cancela –pionera desde tiempos del Di Tella de la relación entre arte y moda- y el diseñador Charlie Thornton, estuvieron entre ellos.

Y si bien esta tendencia ya había sido vista en publicidades de otras empresas, incluso hace más de una década, el dato es que ahora se volvió más frecuente. Tampoco deja de llamar la atención en un sistema de la moda que por su propia definición siempre apunta a la novedad y que históricamente se orientó a los potenciales clientes jóvenes.

Eso sumado a la coyuntura en la que se está dando; donde proliferan argumentos ideológicos sustentados en la discriminación por la edad, más conocida como “edadismo”.

Por otro lado, la cuestión es saber si esto es algo efímero o si permanecerá en el tiempo y tiene que ver con un cambio social y cultural más profundo o solamente con una inclinación de marketing.

Así surgen nuevos interrogantes en torno a algunas cuestiones como: ¿Por qué lo hacen? ¿Qué quieren comunicar? ¿Y si las personas elegidas siguieran respondiendo a un único canon de belleza hegemónica, más allá de la cuestión de los años que tengan los modelos y embajadores de marcas ?

“La edad ya no se percibe como una pérdida de valor estético”, afirma Carmen Asenjo -analista especializada en temas de moda y autora de la cuenta de Instagram Viva la moda blog-, “sino como una etapa de madurez creativa y de reafirmación de la identidad”, agrega.

Por eso, admite que se está hablando de ageless fashion o ageless style, algo así como la moda o el estilo sin edad, atemporal. Términos que, según explica la experta, ponen el foco en la permanencia del gusto a lo largo del tiempo.

¿El propósito? Asenjo cree que se busca eliminar las fronteras cronológicas en el diseño y la comunicación, entendiendo que el estilo es una construcción personal y cultural que no debería circunscribirse al momento del nacimiento, sino más bien a una dimensión identitaria.

“El concepto ‘ageless’ surge como una respuesta necesaria al ‘ageism’ (edadismo) -explica -, desafiando la idea de que el interés por la moda tiene fecha de caducidad y devolviéndole a la persona el derecho a habitar su imagen con libertad, sin importar los años que dicte su documento”, profundiza.

Para Ximena Díaz Alarcón, consultora de investigación y tendencias, esto no es algo nuevo y reconoce que al menos durante los últimos quince años ya se vieron adultos mayores como protagonistas de publicidades en la moda y en otros rubros.

Revisita las apariciones de la actriz Jane Fonda para la firma de calzado Golden Goose o la escritora Joan Didion para la marca francesa Céline, asimismo las ancianas italianas, como figuras frecuentes en las campañas de Dolce & Gabbana.

Y es a partir de esos ejemplos que reconoce los tres prototipos más habituales:

1. Las diosas intocables.

2. Las mujeres maduras que aparecen por su intelecto.

3. Las abuelas tradicionales.

A su vez, Díaz Alarcón -quien además es CEO y cofundadora de la consultora Youniversal– estipula que con cinco generaciones viviendo en el planeta y con una expectativa de vida que crece cada vez más, hablar de tercera edad ya quedó obsoleto.

“Existe la cuarta edad -aclara- y de hecho en países asiáticos por temas de alimentación y datos sociodemográficos, hay gente de más de 75 años como un mercado muy activo para alimentos, bebidas y también moda”, reconfirma.

Algo que se puede observar en el auge de cuentas como la de Aki Kim y Koichi Suzuki Kim, la pareja de japoneses que suele mostrar sus outfits a diario ante más de 1,3 millón de seguidores en Instagram, lo mismo Silver Tetsuya, que usa la ropa de sus nietos y las denominadas Glamma Beijing, cuatro viejitas que derrochan glamour mientras transitan por las calles de la capital china.

Los modelos occidentales no se quedan atrás con ejemplos como el de la ya legendaria Helen Van Winkle, conocida como Baddie Winkle, quien se exhibió en las redes sociales hasta los 97 o también, el denominado The Spanish King, que muestra sus looks en la pantalla.

“Envejecer puede ser algo maravilloso”, se escucha decir en Advanced Style (2014), el documental dirigido por Lina Plioplyte e inspirado en el trabajo del fotógrafo de moda Ari Seth Cohen, quien tuvo la idea de registrar a las ancianas que ostentaban estilo en Nueva York.

Entre las entrevistadas en el filme por supuesto que se incluye a la célebre Iris Apfel, empresaria textil, coleccionista y autora de Colorful, el libro que publicó en el último tramo de su vida, a la avanzada edad de 102 años, nada menos.

Y aunque no caben dudas de que cada uno de todos ellos, tanto hombres como mujeres, consumidores fashionistas devenidos en influencers, pueden generar identificación inmediata con las personas que los siguen en distintos puntos del planeta, la cuestión continúa siendo si el sistema de la moda solamente los aprovecha como un gesto de marketing de esta era.

O, en cambio, los convoca porque le interesan los valores y el mensaje que transmiten en respuesta a los que insisten en la discriminación etaria. No existe una respuesta sin ambigüedades.

“No creo para nada que la moda le haga frente al edadismo”, sentencia Díaz Alarcón, quien además es directora académica del programa Future Shift: Insights, nuevas audiencias y el futuro de los negocios en la Universidad Torcuato Di Tella, y sostiene que esta tendencia es un “como sí”, porque en definitiva no se elige gente común y corriente para las campañas, sino que suelen ser personas exitosas.

“La vejez sigue siendo una etapa muy denigrada, aunque a veces se reviste con ropajes de la corrección política -ahonda- pero en general está vista como de baja productividad, debilidad y con gestos bastante agresivos en el día a día, de infantilizar, negar e ignorar a los grandes”.

Por eso menciona que una cosa es pensarlo desde las políticas públicas que deberían tenerlos en cuenta y otra es el consumo, donde se mide la capacidad de compra y las marcas van a tratar de interpelar a esos targets.

“La industria todavía tiene la deuda de pasar del ‘gesto publicitario’ a la acción genuina”, esgrime Asenjo, formada en Administración de Empresas por la Universidad Austral. “Integrar de verdad no es solo elegir a un modelo mayor para una foto; es dejar de tratar la longevidad como algo exótico o una tendencia”, añade.

Por eso, insiste en que los cambios significativos se darán cuando se modifique la moldería, se incluyan diferentes cuerpos de más de 60 años y no se busque ‘disfrazar de joven’ a los adultos mayores, sino que sean representados con su identidad real.

“En un mundo agotado de filtros, perfeccionismo extremo y operaciones estéticas que uniforman los rostros, el hecho de ver una arruga se ha vuelto un acto revolucionario”, concluye.